Segmentation du marché dans le marketing par mots-clés

Le marketing par mots clés est l’un des leviers les plus importants du marketing par moteur de recherche. Cela implique en grande partie la recherche et la sélection de mots-clés appropriés pour le référencement et l’EES. Étant donné que cette étape est généralement effectuée à un stade précoce du marketing par moteur de recherche, le bon choix de mots-clés recèle un potentiel énorme.

Nouveaux chemins dans la jungle de mots-clés

Les mots-clés couramment recherchés qui sont directement ou indirectement liés à une intention d’achat sont l’une des conditions préalables à un marketing en ligne efficace et réussi. Cependant, ces mots-clés sont également courants chez vos concurrents et sont donc considérés comme «trop utilisés» dans la plupart des cas. Cela augmente les difficultés dans la lutte pour les premiers rangs dans les résultats des moteurs de recherche.

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Dans le même temps, le nombre d’utilisateurs d’Internet est en augmentation constante. L’émergence de nouveaux sujets et de nouvelles formes de requêtes de recherche conduit continuellement à de nouveaux mots-clés. Alors, comment ouvrez-vous la voie à de nouvelles approches dans cette nouvelle jungle de mots-clés ?

Afin de vous aider à répondre à cette question, cet article présentera les approches appropriées pour la segmentation des mots clés. Ici, on suppose que tous les mots-clés utilisés par les clients constituent l’intégralité des signaux de demande dans le canal en ligne. Chaque mot-clé utilisé par les clients décrit une attente spécifique d’Internet et de Google. La segmentation des mots-clés sous forme de signaux de demande vous aide à exploiter de nouveaux segments de demande et d’utilisateurs.

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Segmentation classique des mots-clés

La segmentation des mots-clés n’est pas entièrement nouvelle. Les mots-clés d’intention commerciale sont bien connus et extrêmement pertinents dans ce contexte. Ici, les «clés d’argent» communes jouent également un rôle clé. Ceux-ci incluent des termes tels que :

• acheter
• ordre
• boutique
• en ligne
• expédition, etc.

qui sont utilisés par les utilisateurs en relation avec un produit qu’ils souhaitent acheter.

Les micro-moments de Google sont également une forme de segmentation. Celles-ci résument l’intention, le contexte et le contenu. Micro-moments incluent des mots clés d’intention commerciale tels que :

• Je veux aller
• je veux savoir
• je veux faire
• Je veux acheter (= intention commerciale).

Le concept de micro-moment repose sur l’idée que les magasins et les exploitants de sites Web utilisent un modèle stable dans l’intention de recherche afin qu’ils puissent être perçus comme un solutionneur de problèmes. Toutefois, les micro-moments ne sont utiles dans la compétition pour les mots-clés de grande portée et d’intérêt commercial que s’ils conduisent à des segments auparavant inconnus. Et ce n’est vrai que dans une mesure limitée. Par exemple, les mots clés «Je veux y aller» peuvent être aussi efficaces que les mots clés «Je veux acheter» pour un restaurant à Cologne, alors que les mots clés «Je veux savoir» et «Je veux faire» sont courants chez les utilisateurs non commerciaux. En outre, il est de plus en plus difficile d’inciter les utilisateurs à acheter sur votre site Web, en particulier avec les utilisateurs mobiles plutôt impatients.

Les «termes de recherche associée» ou « index sémantique latent » de Google fournissent également des indications clés sur le comportement de recherche dans les différents segments du marché des mots-clés. Toutefois, si la concurrence pour le mot clé principal est élevée, les mots-clés qui lui sont associés seront également très populaires parmi les concurrents.

Le marché des mots clés est donc très concurrentiel, ce qui rend nécessaire la recherche de concepts alternatifs.

« Blue Ocean » mots-clés

Beaucoup d’entre vous connaissent certainement la « stratégie Blue Ocean de Kim et Mauborgne ». Cette stratégie établit que les entreprises peuvent obtenir un succès durable en se différenciant simplement, par exemple, par la redéfinition complète d’un produit. L’exemple le plus célèbre est le «Cirque de Soleil», qui a redéfini le «cirque» en laissant de côté les actes animaliers et a plutôt opté pour une refonte des performances basée sur une devise spécifique. Cela a ouvert la voie à ce qui est maintenant un public urbain et instruit, ce qui aurait été impossible avec les événements de cirque classique.

Le concept Blue Ocean fournit donc un chemin de recherche qui facilite la différenciation des produits. Ce concept de chemin de recherche peut également aider à ouvrir de nouveaux segments dans le marketing par mots clés. L’idée est de rechercher d’autres formats et besoins pour lesquels le produit est adapté.

Vous trouverez ci-dessous quelques chemins de recherche pouvant vous aider à cet égard.

• Pour quels produits notre produit est-il une alternative ?
• Quels facteurs caractérisent nos concurrents et comment pouvons-nous nous différencier de ces facteurs ?
• Y a-t-il d’autres parties prenantes qui influencent la décision d’achat en plus des clients ?
• Existe-t-il des produits et services complémentaires moins compétitifs sur le marché en ligne ?
• Existe-t-il des motifs d’achat émotionnels pouvant être pris en compte dans les mots-clés ?
• Existe-t-il des tendances durables qui modifient les perspectives d’un problème ?

Les mots clés de Blue Ocean semblent prometteurs, mais une recherche systématique exhaustive est nécessaire pour vous permettre de découvrir les termes appropriés. L’exemple ci-dessous illustre cette situation à l’aide du mot-clé hautement concurrentiel «Enseignement à distance».

Produits alternatifs

Un autre produit de formation à distance est la formation continue. Une recherche de mots clés pour «Formation continue» montre que les mots clés associés à «Formation continue» ont un facteur de compétitivité moyen de 19,87 %, tandis que ceux associés à «Formation à distance» ont un facteur de compétitivité moyen de 76,05 %. Dans le même temps, le volume de recherche moyen des mots clés dans «Formation continue» est de 2 841, tandis que les mots clés associés à «Formation à distance» ne sont recherchés qu’environ 167 fois en moyenne.

Mots-clés rivaux

Une recherche sur «L’apprentissage à distance» fournit à la fois les classements SEA et SEO pour «L’apprentissage à distance». Le top 10 montre les termes principaux dans ce domaine. Ce sont les «cours à distance» et «écoles à distance». De nouveaux termes, tels que «études en ligne» et «apprentissage mixte» apparaissent très rarement. Ces termes jettent la lumière sur des termes tels que «apprentissage en ligne», «études en ligne» et «étudier en ligne» et sont moins compétitifs que «apprentissage à distance».

Parties prenantes dans la décision d’achat

Outre les étudiants, les employeurs, les partenaires ou même les parents peuvent également jouer un rôle dans la prise de décision en matière d’apprentissage à distance. Quels sont ces acteurs supplémentaires susceptibles de rechercher ? Pour les employeurs qui hésitent à partager les effectifs de leurs employés, des termes tels que «formation continue» pourraient également être pertinents. En ce qui concerne les partenaires, une indication sur la quantité de temps nécessaires pour l’apprentissage à distance pourrait être importante. Ces deux aspects vous donnent accès à de nouveaux clients en fonction de mots clés spécifiques.

Produits complémentaires associés à la décision d’achat

Vous pouvez également accéder à des apprenants à distance par le biais de produits complémentaires. Les personnes intéressées par l’apprentissage à distance pourraient avoir besoin d’améliorer leur anglais avant d’entreprendre un cours en administration des affaires internationales. Ici, une recherche de mots clés pour «Etudes d’anglais» pourrait également vous offrir un accès clé aux clients potentiels.

Motifs d’achat émotionnels ou fonctionnels alternatifs

Personne ne poursuit un cours à distance pour son propre intérêt. La prise en compte des émotions associées à un tel motif d’achat vous permet en outre d’exploiter de nouveaux segments de mots clés. Dans le cas de l’apprentissage à distance, des termes tels que «succès», «carrière» ou «plus de revenus» jouent un rôle clé.

Existe-t-il des tendances durables qui sont également décrites dans la recherche ?

Les tendances durables sont des innovations qui sont déjà disponibles, mais qui ne se sont pas encore complètement établies. Dans cet exemple, le secteur de l’enseignement supérieur étant de plus en plus numérisé, plusieurs tendances peuvent également être intégrées dans la recherche par mot-clé. Des termes tels que «études en ligne» et «tutoriel» sont également importants à cet égard. En outre, envisager de nouveaux fournisseurs de services dans ce domaine peut également offrir des idées sur des mots clés supplémentaires et pertinents.

Bien que les mots clés Blue Ocean nécessitent une analyse approfondie du comportement de recherche et des décisions d’achat des clients potentiels, ils fournissent des informations très intéressantes et de nouvelles approches très prometteuses pour le marché des mots clés.

L’échelle de sensibilisation

Un autre concept de segmentation dans le marketing par mots-clés est «l’échelle de sensibilisation» de Ben Hunt. Ceci est bien décrit dans son livre, qui porte à juste titre le titre «Converti !». Ce concept met l’accent sur la motivation de tous les clients qui souhaitent résoudre un problème en achetant un produit. Ce motif se développe de manière dynamique et entraîne donc un développement correspondant de l’utilisation associée de mots-clés.

Les clients qui décident d’acheter un produit doivent avoir réfléchi à leurs problèmes et évalué de manière approfondie les meilleures solutions. Ils considèrent que le produit acheté est la solution idéale. Un client qui trouve que l’iPhone est le meilleur smartphone et souhaite l’acheter en ligne recherchera «acheter iPhone» et recevra les résultats d’environ 12 millions de sites Web (selon Google). Dans un tel cas, il serait certainement plus sage de chercher d’autres stratégies de marketing en ligne que d’essayer d’en sortir gagnant.

Mais que se passerait-il si vous pouviez atteindre les clients plus tôt au cours de leur prise de conscience du problème et chercher une solution ? C’est exactement ce que recommande Ben Hunt. Dans son analyse, il a pu identifier «6 niveaux de conscience que subit un client potentiel».

Le cinquième, niveau «d’or» devrait être votre objectif en tant que spécialiste du marketing en ligne, car à ce stade, vous avez remporté le concours pour le client avec votre produit, car à ce stade il est convaincu et prêt à acheter. Le quatrième niveau intervient peu avant que vous n’atteigniez votre objectif principal et repose sur la vulgarisation de votre marque à l’aide de votre solution. À ce stade le client connait les avantages, mais n’est pas convaincu. Le troisième niveau de l’échelle de sensibilisation est associé aux mots clés d’intention commerciale générale. Là, la cible est consciente de la solution spécifique, mais pas de ses avantages. Le potentiel de nouveaux mots-clés est identifié dans les niveaux inférieurs (2, 1, 0). Au niveau 2, il existe une idée générale sur les solutions possibles alors qu’au niveau 1, la prise de conscience du problème est encore plus incertaine. Ici, il manque la notion d’une solution existante à un problème perçu. Le niveau 0 constitue un défi de taille, car l’utilisateur n’a même pas conscience du problème pour lequel une solution est proposée.

Puisque vous pouvez supposer qu’au niveau 3 l’échelle de sensibilisation est déjà remplie de sites et de magasins concurrents, vous devriez accorder une plus grande attention aux niveaux inférieurs. À partir du niveau 2, les utilisateurs ont déjà une idée générale d’une solution existante à leur problème, même s’ils sont encore incertains. Vous pouvez donc supposer qu’ils essaieront également de formuler cela à l’aide de certains mots-clés. Vous trouverez ci-dessous de telles formulations utilisant l’exemple des vacances en famille avec une garderie :

Formulations de mots clés au niveau 2 :

• terme général pour la solution: «hôtel familial avec service de garde»
• résoudre le problème : «s’occuper des enfants en vacances»
• “Meilleure [solution générale pour la solution]” : “meilleur hôtel familial”
• “Comparaison [terme général pour résoudre le problème]” : “Comparaison hôtels familiaux”
• “Vue d’ensemble [terme général pour résoudre le problème]” : “Vue d’ensemble des hôtels familiaux”
• Confinement géographique de la solution : “Hôtel familial en Autriche / Bretagne /…”

Formulations de mots clés au niveau 1 :

Le niveau suivant est encore plus difficile. Ici, seul le problème est connu. L’utilisateur n’est au courant d’aucune solution. Les demandes de recherche de ces groupes d’utilisateurs pourraient être les suivantes :

• vacances avec un enfant en bas âge,
• vacances avec enfants,
• garde d’enfants en vacances,
• les enfants en vacances,
• vacances d’hiver avec des enfants.

L’inclusion d’enfants dans la demande de recherche est une représentation du problème pour lequel une solution est nécessaire. Les utilisateurs savent seulement que partir en vacances avec des enfants a ses propres défis et sont ouverts aux solutions générales.

Formulations de mots clés au niveau 0 :

Le niveau le plus bas est certainement le plus difficile, car les utilisateurs ne sont même pas conscients du problème pour lequel une solution est proposée. Ici, ces utilisateurs pourraient être de très jeunes parents qui n’ont jamais connu le défi de partir en vacances avec de jeunes enfants. Ces segments d’utilisateur ou segments d’utilisateur similaires peuvent être atteints au mieux en utilisant des requêtes de recherche complémentaires, comme expliquées précédemment dans le concept de mots clés Blue Ocean. Les éléments appropriés dans ce cas pourraient être des sièges pour bébé qui affectent la mobilité de la famille et qui ont donc une influence indirecte sur le sujet des vacances.

Flux de travail dans la segmentation des mots-clés

La segmentation des mots-clés est complexe, mais payante lorsque de nouveaux segments d’utilisateurs sont atteints. Le cœur du flux de travail est la recherche en utilisant le planificateur de mots-clés sur Google Adwords ou des outils d’analyse de mots-clés similaires. Les deux concepts présentés dans cet article, « Mots-clés Blue Ocean » et « l’échelle de sensibilisation », vous offrent de nouvelles approches de recherche qui peuvent vous aider à exploiter de nouveaux segments de mots clés à l’aide du Planificateur de mot- clés.

Tout d’abord, ces concepts devraient vous aider à définir un nouvel ensemble de mots-clés en utilisant le planificateur de mots-clés. L’étape suivante devrait entraîner à filtrer les mots clés qui ont la plus forte concurrence potentielle et faible. La meilleure façon de procéder à cela consiste à utiliser des indicateurs clés dans le marketing par mots clés. Le planificateur de mots-clés vous fournit, par la présente, diverses données qui peuvent vous aider à choisir des mots-clés attrayants et prometteurs.

Les facteurs à considérer comprennent :

• le volume de recherche,
• le facteur de concurrence pour le mot clé dans Google AdWords,
• l’offre proposée pour un mot clé.

La plupart des gens se demandent souvent quelle est la validité de ces facteurs. Selon mon expérience, ils sont suffisamment valides pour améliorer votre classement en fonction de la segmentation des mots-clés. Cependant, vous ne devez considérer les valeurs que comme un ratio et non comme des mesures absolues.

Deux indicateurs principaux jouent un rôle essentiel dans le classement des nouveaux mots-clés attractifs. Ce sont la part de marché potentielle des mots clés et la valeur du référencement.

La part de marché potentielle des mots-clés suppose que le facteur de concurrence est un indicateur du rapport entre les sites Web annoncés pour un mot clé dans AdWords. L’inverse du facteur de concurrence est donc la part de marché qui n’est pas couverte par AdWords. Multiplier cette réciprocité, avec le volume de recherche, fournit une valeur qui indique l’attrait d’un mot clé :

La part de marché potentielle des mots-clés = (1 – facteur de concurrence) x volume de recherche

L’analyse de la part de marché potentielle des mots-clés vous permet donc de résumer les deux facteurs, à savoir le volume de recherche et le facteur de concurrence, afin de classer les nouveaux mots-clés en fonction de leur attrait. Si vous pouvez également pondérer la flexibilité de la concurrence, vous pourrez intégrer le carré de l’inverse dans la part de marché potentielle des mots-clés.

Cette part de marché n’est pas seulement un indicateur de la publicité sur les moteurs de recherche, mais aussi du référencement. Ici, il est important de noter que la concurrence intensive en référencement impose des contraintes sur les classements SEO. Dans le même temps, on peut également supposer que l’EES et le référencement sont des mesures complémentaires pour les nombreuses entreprises.

Si les valeurs de la part de marché potentielle des mots-clés sont proches et si la pondération supplémentaire n’apporte pas plus de clarté, vous pouvez multiplier la portée potentielle par l’enchère recommandée pour obtenir la valeur de recherche. Cette valeur monétaire représente la valeur marchande des contacts pouvant être atteints via un mot-clé spécifique. Les mots clés parfaits sont ceux avec un volume de recherche élevé, une faible concurrence et une valeur de recherche élevée.

Conclusion

La concurrence intense dans le marketing par moteur de recherche nécessite des solutions créatives afin de définir des moyens alternatifs d’atteindre les groupes de clients. Dans ce cas, la base de données de mots-clés de Google reste la référence ultime, car elle fournit des informations de base valables sur le comportement des utilisateurs en matière de recherche. Comme indiqué dans cet article, cela vous permet d’exploiter de nouveaux segments d’utilisateurs via d’autres concepts de segmentation de mots-clés. Enfin et surtout, la créativité dans l’identification des problèmes des utilisateurs qui ont suscité peu d’attention auparavant, ainsi que les mots-clés associés, peut également vous aider à atteindre vos objectifs de confidentialité dans le marketing par moteur de recherche.